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Às vezes, você só precisa de um pouco de molho de vodca para macarrão – especialmente quando está de castigo por tentar alugar um helicóptero com o cartão de crédito do seu pai.
Quando a filha de 16 anos de Sofia Coppola, Romy Mars, incendiar a internet no mês passado, depois de fazer exatamente isso – e depois gravar um vídeo no TikTok para reclamar de sua punição ao fazer o molho – houve muita discussão sobre sua dinâmica familiar. Outros, porém, estavam mais interessados em suas escolhas alimentares.
O molho de macarrão com vodca se tornou o favorito viral entre os usuários de mídia social desde que a modelo Gigi Hadid postou um vídeo de instruções em suas histórias do Instagram em 2020, provocando uma mania instantânea de comida entre seus fãs.
Dois desses fãs foram revelados como Heinz e a marca de vodca Absolut, que lançaram em conjunto uma edição limitada de sua própria versão do molho, que, segundo eles, vem do compromisso de inovar “na velocidade das tendências das mídias sociais. ”.
Os modismos online impulsionados por um breve clipe de celebridade podem parecer triviais, mas para os varejistas, especialmente no altamente competitivo setor de supermercados, eles são tudo menos isso. Molho de macarrão com vodca está longe de ser a única mania viral que apareceu nas prateleiras dos supermercados nos últimos anos. Batatas fritas, pão de nuvem e um alarmante condimento cor de chiclete chamado “molho rosa” fizeram a jornada de vídeos extremamente populares para linhas de produtos convencionais.
TikTok, Instagram e Facebook, em outras palavras, não são apenas onde os clientes das marcas estão – eles também são potencialmente onde suas próximas ideias de produtos podem ser encontradas.
“Tradicionalmente, com o desenvolvimento de produtos, você reunia as pessoas, fazia algumas perguntas e desenvolvia produtos com base nisso”, diz Jamie Ray, cofundador da Buttermilk, uma marca especializada e agência de influenciadores. “Mas agora a velocidade da informação é toda impulsionada pelo social.
“Para as marcas, trata-se de observar o que está tornando os momentos virais, [then thinking]OK, os influenciadores estão ditando que essa tendência está realmente indo para algum lugar, precisamos incorporar isso em nossa próxima linha de produtos.”
Um exemplo claro é o da Twisted, que acaba de lançar sua própria linha de alimentos adequados para a mídia social – pense em porcos de trinta centímetros em cobertores em espetos e pudins de yorkshire recheados com lasanha – com a gigante dos supermercados congelados Islândia.
O Twisted começou em 2016, quando Tom Jackson e um amigo começaram a filmar vídeos de comida em seu apartamento em Brixton e postá-los no Facebook, inspirados por uma filosofia que eles resumem como “comida nada séria tem um gosto muito bom”. “E sim, em nove semanas, tínhamos um milhão de seguidores no Facebook”, diz Jackson.
Agora uma empresa de mídia social totalmente desenvolvida, eles têm uma equipe principal de produtores de conteúdo, um livro de receitas, um braço editorial e 40 milhões de seguidores em todas as plataformas de mídia social. Mais de 60% dos que assistem dizem que experimentaram uma receita Twisted em casa, tornando óbvio o apelo do crossover para os varejistas estabelecidos.
“Não se trata apenas de ser viral, ou pelo menos não mais. É tangível, você está entrando na tela e pode realmente comê-lo”, diz Jackson. “E embora os produtos sejam divertidos ou possam parecer um pouco malucos, eles têm um sabor delicioso.”
após a promoção do boletim informativo
O envolvimento com a mídia social pode fracassar e também voar, observa Dom Boyd, diretor administrativo de insights e marketing do Reino Unido da Kantar, analista de varejo, que aponta que um quarto dos anúncios comprados em plataformas digitais tem efeitos nulos ou negativos. As interações devem ser autênticas para a demografia de uma marca, diz ele, “caso contrário, você é o pai da discoteca”.
E, embora o poder de compra dos consumidores jovens e nativos digitais possa ser enorme, muitas vezes é mal compreendido, diz Helenor Gilmour, diretor de insight e estratégia da consultoria de insights infantis Beano Brain. A influência no varejo dos consumidores da Geração Alfa (com menos de 13 anos), por exemplo, vai muito além de manias virais, como as bebidas energéticas Prime promovidas pelo YouTuber – que resultaram em filas de compradores por horas para pegar uma garrafa – para influenciar até mesmo o mercado de carros, ela diz.
Uma pesquisa recente da Beano Brain descobriu que 69% dos pais da Geração A dizem que tomam melhores decisões sobre o planeta por causa de seus filhos pequenos. “Não é incomum ouvirmos falar de crianças influenciando não apenas a marca do carro, mas até mesmo a mudança para carros elétricos.”
Não presuma, no entanto, que são apenas os jovens fãs de mídia social que impulsionam o desenvolvimento de produtos, diz Ellis Hawthorne, editor de recursos da Retail Week. “Você não pode descontar nem mesmo os baby boomers de ver vídeos virais de comida, mesmo que eles não estejam no TikTok. Esses vídeos também estão circulando no Instagram e no Facebook – e essa geração está frequentemente no Facebook.” Ela cita o gim rosa como uma linha de produtos agora popular, onde seu desenvolvimento foi impulsionado por usuários de mídia social mais velhos.
Para a maioria das grandes marcas, as tendências on-line agora estão “completamente arraigadas” no desenvolvimento de seus produtos, diz Hawthorne: “Mas é preciso lembrar que essas tendências virais são uma parte muito, muito pequena de seus negócios.
“Se você pensar na pessoa comum que entra e faz suas compras semanais – se ela viu um TikTok sobre macarrão feta não será realmente relevante para os resultados dessas empresas.”
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