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O Superstar Pride estava em sua cama às 2 da manhã, escrevendo a letra do que se tornaria o grande sucesso do rapper do Mississippi, “Painting Pictures”. Ele sabia que era especial no momento em que saiu de sua caneta e rapidamente o carregou no YouTube e Audiomack para assistir a propagação da música.
Ele ficou feliz com o aumento inicial, mas não foi até que ele carregou a faixa universalmente por meio do United Masters que ele conseguiu começar a publicá-la no aplicativo de vídeo de formato curto TikTok, que aumentou seu alcance exponencialmente.
“TikTok foi a última plataforma que tive que conquistar”, disse ele.
Pride carregou um trecho dele cantando junto com “Painting Pictures” em fevereiro, exibindo seu inventivo corte de cabelo “shag” que era curto em cima e longo atrás. O vídeo acumulou milhões de visualizações, enquanto dezenas de paródias geradas por usuários cantando a letra “e mamãe, não se preocupe, você criou um gangster, eu sou um sobrevivente” o colocaram no Billboard Hot 100 (a música está atualmente nº 25).
“Eu f— com todos eles”, disse ele sobre a miríade de clipes do TikTok construídos em torno de “Painting Pictures”. “Um casal se destacou para mim, vi alguém com um avião e outro cara tinha um Suburban. Foi louco.”
A história do Pride está longe de ser única. Nos últimos anos, o TikTok se tornou a plataforma dominante para artistas emergentes fazerem seu nome; não apenas por meio de seus próprios vídeos curtos, mas de outras pessoas que usam suas músicas como trilha sonora de seu próprio conteúdo.
Artistas de Doja Cat a Lizzy McAlpine e Ice Spice, para citar apenas alguns, tiveram ascensão meteórica graças em parte à plataforma, conectando-se com os fãs por meio do humor, autenticidade ou ambos. O aplicativo também deu uma segunda vida a músicas cujo momento aparentemente havia passado – basta olhar para o hit de 1977 do Fleetwood Mac, “Dreams”, que ressurgiu na Billboard Hot 100 em 2020.
No ano passado, o relatório de final de ano do TikTok destacou que todas, exceto uma das 14 músicas que lideraram a Billboard Hot 100, foram “impulsionadas por tendências virais significativas no TikTok”, de Harry Styles “As It Was” a Jack Harlow “First Class ” para “Bad Habit” de Steve Lacy.
“Nos primeiros dias do streaming, as pessoas diziam que ele democratizaria a música”, disse Bill Werde, que dirige o programa de música Bandier da Syracuse University e publica o boletim Full Rate No Cap. “Mas acho que não, porque quando você abaixa essa barreira de entrada, fica muito difícil romper. Grandes gravadoras e outras empresas e artistas com orçamentos substanciais de marketing foram realmente favorecidos no Spotify.
“No entanto, o TikTok apareceu e realmente virou essa noção de cabeça para baixo”, continuou Werde. “Qualquer um poderia quebrar no TikTok e qualquer um quebrou.”
Nos Estados Unidos, no entanto, o TikTok enfrenta um futuro incerto. No início deste mês, a Casa Branca endossou um projeto de lei que daria ao presidente Biden autoridade para proibir o TikTok nos Estados Unidos ou forçar a ByteDance, empresa chinesa proprietária do aplicativo, a vender para uma empresa americana. Funcionários do governo chamaram o aplicativo de “ameaça à segurança nacional”, citando o potencial da China de forçar a Bytedance a entregar os dados de seus usuários americanos ou espalhar desinformação para colocar seus cidadãos contra seu país.
Na quinta-feira passada, legisladores de ambos os lados do corredor salpicaram o presidente-executivo do TikTok, Shou Zi Chew, durante uma audiência no Congresso, exigindo respostas sobre tudo, desde privacidade de dados até uso de drogas, embora geralmente parecessem desconhecer como o aplicativo realmente funcionava.
“Sempre que há algo envolvido com a música, como o [Parents Music Resource Center], é tão estranho porque as pessoas que fazem as perguntas não estão tão familiarizadas com o que é”, disse Jonathan Daniel, fundador da Crush Music, que gerencia as carreiras de Miley Cyrus e Green Day, entre outros. “Não é realmente culpa deles – as pessoas que questionam o TikTok provavelmente acabaram de acessar o aplicativo quando começaram a investigação. Eles não são especialistas nisso.”
Tanto Daniel quanto Werde chamaram a audiência de “teatro”, depois que os membros do Congresso não forneceram nenhuma evidência de uso indevido pelo governo chinês. Ainda assim, ambos dizem que há uma chance realista de o governo seguir com a proibição.
“Eu acho que há uma possibilidade [that TikTok is banned], que é mais um comentário sobre minha falta de fé em nossa liderança atual do que qualquer comentário sobre o que eu acho que deveria acontecer”, disse Werde. “Há duas questões que uniram publicamente os políticos nos últimos seis anos, e ambas são música – uma é a Ticketmaster e a outra é o TikTok. E acho que eles estão errados em ambos.
PinkPantheress e Ice Spice, cujo “Boy’s a Liar Pt. 2” se tornou um sucesso do TikTok, aparecendo no iHeartRadio Music Awards na segunda-feira.
(Kevin Mazur / Getty Images para iHeartRadio)
Que efeito uma paralisação teria na indústria da música está em debate. Atualmente, o TikTok possui 1 bilhão de usuários ativos mensais em todo o mundo, 150 milhões dos quais vivem na América. Embora o TikTok tenha sido o primeiro (e, para muitos, o melhor) a desenvolver um algoritmo baseado em descoberta centrado em vídeos curtos, os concorrentes de peso Meta e Google lançaram produtos semelhantes no Instagram Reels e no YouTube Shorts, respectivamente.
Caso o TikTok seja banido nos EUA, há potencial para uma migração significativa para uma ou ambas as plataformas (ou o novo imitador TikTok do Spotify, que permite aos usuários percorrer trechos de músicas e listas de reprodução de acordo com seu gosto).
“Acho que o algoritmo do TikTok é muito bom em fornecer a você um conteúdo relacionável, e outra plataforma pode ser menos eficaz nesse aspecto”, disse Daniel. “Mas acho que haveria uma pequena porcentagem de opositores. As pessoas simplesmente migrariam para uma plataforma diferente e assistiriam à mesma coisa.”
As gravadoras e A&Rs tornaram-se cada vez mais dependentes do TikTok para contratar novos artistas e comercializar os existentes (o que nem todos estão felizes). Agora, vários anos afastados da explosão inicial do TikTok, Daniel sente que uma mudança do lado da gravadora já está acontecendo, observando como é relativamente fácil fazer uma música se tornar viral, mas mais difícil para o artista sustentar o impulso além do interesse inicial.
“Eu definitivamente ouço rumores das grandes gravadoras de que não vale a pena perseguir essas músicas. Eles querem voltar a construir artistas”, disse Daniel.
Werde concordou que os executivos das gravadoras se tornaram muito dependentes do TikTok, mas entende o impulso.
“As empresas querem investir em bases de fãs”, disse ele. “Eles querem ver que um artista tem alguma base para construir.”
Sim, ele continuou, “os rótulos às vezes superestimam as coisas que funcionam, mas, ao mesmo tempo, nunca vimos nada funcionar da maneira que o TikTok está funcionando. Você teria que voltar aos dias de ‘TRL’ na MTV para encontrar uma plataforma capaz de mover a agulha do jeito que o TikTok faz.”
O TikTok ajudou a aumentar os números de streaming de música e a receita da gravadora a novos patamares. A Midia Research estima que 414,4 milhões de pessoas assinaram um serviço de streaming de música em 2020, crescendo para 523,9 milhões em 2021 e 616,2 milhões em 2022.
O TikTok assinou acordos de licenciamento com os três principais grupos de gravação há vários anos (Sony Music em novembro de 2020, Warner Music Group em janeiro de 2021 e Universal Music Group em fevereiro de 2021). Após o crescimento exponencial da plataforma, as gravadoras estão tentando lucrar – a Bloomberg informou em novembro que as grandes gravadoras estavam pedindo royalties maiores, além de uma parcela da receita de publicidade, em troca de permissão para usar seus extensos catálogos de música.
Com a desaceleração da taxa de crescimento da indústria musical global, termos de contrato mais favoráveis podem resultar em uma infusão de caixa multibilionária.
“O YouTube fez muito barulho alguns meses atrás, dizendo que pagou US$ 6 bilhões para [music] detentores de direitos [from July 2021 to June 2022]”, disse Werde. “Mas $ 2 bilhões desses dólares vieram apenas de conteúdo gerado pelo usuário que continha música, contra o qual o YouTube conseguiu colocar um anúncio. Então esse é o número que dá a noção mais clara do potencial desse negócio.”
Além disso, são artistas como o Superstar Pride que mais perderiam na ausência do algoritmo do TikTok. O sucesso de sua música provocou uma guerra de lances entre as gravadoras por seus serviços, embora ele tenha optado por permanecer independente por enquanto.
Embora Reels e Shorts possam oferecer uma imitação um tanto adequada, não há garantia de que essas plataformas tenham o mesmo alcance ou que as comunidades que ele e outros artistas promoveram no TikTok viajariam com eles para uma nova plataforma.
“Eu perderia a conexão com muitas pessoas”, disse Pride sobre como uma proibição do TikTok o afetaria. “Isso cortaria oportunidades. O TikTok é global… É um avião livre daqui.”
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