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De acordo com um estudo liderado por pesquisadores da Universidade Estadual de Washington, as empresas podem prejudicar involuntariamente suas vendas ao incluir as palavras “inteligência artificial” ao descrever suas ofertas que usam a tecnologia.
No estudo, publicado na Revista de Marketing e Gestão Hoteleira, Pesquisadores conduziram pesquisas experimentais com mais de 1.000 adultos nos EUA para avaliar a relação entre divulgação de IA e comportamento do consumidor.
As descobertas mostraram consistentemente que produtos descritos como usando inteligência artificial eram menos populares, de acordo com Mesut Cicek, professor assistente clínico de marketing e principal autor do estudo.
“Quando a IA é mencionada, ela tende a diminuir a confiança emocional, o que, por sua vez, diminui as intenções de compra”, disse ele. “Descobrimos que a confiança emocional desempenha um papel crítico em como os consumidores percebem os produtos com tecnologia de IA.”
Nos experimentos, os pesquisadores incluíram perguntas e descrições em diversas categorias de produtos e serviços. Por exemplo, em um experimento, os participantes foram apresentados a descrições idênticas de televisões inteligentes, a única diferença sendo que o termo “inteligência artificial” foi incluído para um grupo e omitido para o outro. O grupo que viu IA incluída na descrição do produto indicou que eles eram menos propensos a comprar a televisão.
Pesquisadores também descobriram que a resposta negativa à divulgação de IA foi ainda mais forte para produtos e serviços de “alto risco”, aqueles que as pessoas geralmente se sentem mais incertas ou ansiosas sobre comprar, como eletrônicos caros, dispositivos médicos ou serviços financeiros. Como a falha carrega mais risco potencial, que pode incluir perda monetária ou perigo à segurança física, mencionar IA para esses tipos de descrições pode deixar os consumidores mais cautelosos e menos propensos a comprar, de acordo com Cicek.
“Testamos o efeito em oito categorias diferentes de produtos e serviços, e os resultados foram todos os mesmos: é uma desvantagem incluir esses tipos de termos nas descrições dos produtos”, disse Cicek.
Cicek disse que as descobertas fornecem insights valiosos para as empresas.
“Os profissionais de marketing devem considerar cuidadosamente como apresentam a IA em suas descrições de produtos ou desenvolver estratégias para aumentar a confiança emocional. Enfatizar a IA pode nem sempre ser benéfico, particularmente para produtos de alto risco. Concentre-se em descrever os recursos ou benefícios e evite os chavões da IA”, disse ele.
Além de Cicek, o estudo incluiu os coautores Dogan Gursoy, professor de hospitalidade na WSU, e Lu Lu, professor associado da Fox School of Business and Management da Temple University.
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